Etkili iletişim yalnızca mesajınızı iletmekle ilgili değildir. İnsanların duygularını ve değerlerini biçimlendiren şeylere stratejik biçimde ulaşmanızı gerektirir. Çalışmanızı insanların en fazla alakadar olduklarıyla ilişkilendirmenizi sağlayacak, sosyal bilimlerden ödünç alınmış beş ilkeyi paylaşıyoruz.

10 Mart 1748’de, köle ticareti işinde çalışan 22 yaşındaki İngiliz denizci John Newton, Sierra Leone’de esir alınıp köleleştirilmek de dahil olmak üzere yaşadığı bir dizi talihsizliğin ardından bir yük gemisinde evine dönüyordu. O gün, İrlanda’nın Donegal sahilinin hemen açıklarında şiddetli bir fırtına çıktı. Kayalar geminin yan tarafında bir delik açtı, geminin güvenle kıyıya yanaşması da pek olası görünmüyordu. Newton, gemi kurtulursa hayatını Hıristiyanlığa adayacağına yemin etti. O anda (rivayet edilen odur ki) geminin yükü yer değiştirdi, deliği kapattı ve geminin limana ağır ağır yanaşmasını sağladı.

Newton sözünü tuttu, sonunda bir Anglikan rahibi oldu. Kendini köle ticaretine son vermeye adayan köle tüccarının şöhret kazanması ise “Amazing Grace” adlı ilahiyi bestelemesiyle oldu. 1787’de Köle Ticaretinin Kaldırılmasını Sağlama Cemiyeti’nin kurucuları arasında yer aldı. Cemiyetin üyeleri arasında hikâye anlatma becerisi ve hayat hikâyesiyle köleliğin dehşetini ete kemiğe büründüren eski köle Olaudah Equiano da vardı. Sanayici Josiah Wedgwood köle ticaretinin acımasızlığını betimleyerek, insanlarda empati duygusunu tetikleyen bir kampanya amblemi tasarladı. Amblemde, dizleri üstünde duran bir kölenin etrafında “Ben bir insanım, kardeşiniz değil miyim?” yazıyordu. Amblem, Avrupa genelinde enfiye kutularının, kol düğmelerinin ve takıların üzerinde yer aldı. Newton ise köle taşıyan gemilerdeki koşulları ayrıntılı biçimde tasvir eden “Afrikalı Köle Ticareti Üzerine Düşünceler” başlıklı bir el kitapçığı kaleme aldı, kitapçığı parlamento üyelerinin hepsine gönderdi.

Cemiyetin kurucuları, dünyanın ilk infografiği kabul edilen haritayı birlikte ürettiler: “Brookes” adlı köle gemisinde kölelerin nasıl istiflendiğini ve zincirlendiğini gösteren bir kesit haritası. Bu çizimleri Avrupa’daki tavernaların ve barların duvarlarına astılar.

Kampanya dahilinde, çoğunlukla ailelerinin neyi yiyeceğine ve tüketeceğine ilişkin kararları veren kadınların satın aldığı şeker için bir boykot kampanyası başlattılar. Kampanya, şeker talebini yüzde 30 oranında azaltarak köle emeğine olan ekonomik bağımlılık ile Avrupa genelinde talep edilen ürünler arasındaki bağın koparılabileceğini göstermişti.

Bu gayretleri nihayetinde başarıya ulaştı. Parlamento, 1807’de Köle Ticareti Yasası’nın kaldırılmasını kabul ederek İngiliz gemilerinin köle ticaretine katılmasını yasakladı. Cemiyetin çalışmaları ise yaygın biçimde tarihteki ilk sosyal adalet kampanyalarından biri kabul ediliyor. Bu insanların başarısı, herhangi bir etkili kampanyanın ayırt edici özelliklerini gösteriyor, bugüne uyarlayabileceğimiz öğrenimleri de içeriyor.

Buradan itibaren insanların nasıl alakadar olduğunun ardındaki bilimi araştıracağız. Çeşitli akademik disiplinlerden araştırmaların desteklediği beş ana ilke belirledik. Bu kuralların hepsi iletişim stratejinizi oluşturmak ve değerlendirmek, inanç ve davranış değişimiyle sonuçlanacak eylemleri tasarlamanız için bir çerçeve sunuyor. Ancak araştırma bulgularını stratejiye uygulamayı denerken yaptığımız gibi, araştırmanın bize söylediklerini abartmamaya ve aşırı basitleştirmemeye dikkat etmeliyiz.

Belki de en önemlisi bu ilkeleri uygulamanın yeni iletişim çalışmalarınıza büyük bir maddi yatırım yapmanızı gerektirmemesidir. Bilakis, bu ilkeler halihazırda yaptığınız işi daha etkili hale getirmenizi sağlarlar. Ayrıca kolayca öğrenilebildikleri için kuruluşunuzdaki insanlar da unvanları veya rolleri ne olursa olsun iletişimci rolünü benimseyebilirler.

DUYGULARDAN DEĞİŞİME
Sosyal hizmet kurumları, insanları bilgilendirmeye odaklanan iletişim kampanyalarına her yıl toplu olarak milyonlarca dolar harcıyorlar. Ne yazık ki bu türden çabalar etkileşimi, inanç ve davranış değişikliğini neyin tetiklediğine ilişkin bilimsel ilkeleri yok sayıyor. Nihayetinde, iletişime harcanan paranın ve emeğin çoğu boşa gidiyor.

Daha iyisini yapmamız gerekiyor; çünkü yoksulluk, evsizlik, ırk ve cinsiyet eşitsizliği gibi zorluklar kalıcı ve güçlü bir şekilde finanse edilen çalışmalara rağmen varlıklarını sürdürüyorlar. Stanford Stanford Social Innovation Review’in Bahar 2017 sayısı için hazırladığımız “Farkındalık Oluşturmayı Artık Durdurun” başlıklı makalede sosyal sektördeki kuruluşların farkındalık oluşturma hedeflerinin ötesine geçmelerini istemiştik. Çünkü farkındalık oluşturma çalışmaları pahalıdır, yoğun emek gerektirirler, iyi sonuçlanma olasılıkları da düşüktür. Yanlış hedef kitleye ulaşıp etkisiz kalırlar, tepkilere neden olurlar, en kötü ihtimalle zarara yol açarlar. İletişim bilimleri de bunun yanlış olduğunu savunuyor.

Şirketler, tütünden alkole ve bulaşık deterjanına kadar ürünlerini pazarlamak için uzun süredir bilimden faydalanıyorlar. Sosyal sektör ise aynı değişimi gerçekleştiremedi. Sosyal hizmet kuruluşları, hedef grupları ve anketler aracılığıyla kendi araştırmalarını yürütebilir ancak çoğu iletişim stratejilerini yayımlanmış akademik araştırmalara dayandıracak kaynaklardan yoksundur. Dikkati, motivasyonu ve duyguları anlamanıza yardımcı olabilecek bilim, kullanmadığınız en güçlü ve en uygun fiyatlı araç olabilir.

Sosyal meseleler adına çalışan insanlar bilerek veya bilmeyerek stratejilerini bilime dayandırdıklarında genelde başarılı olmuşlardır. Son birkaç on yılda önemli ölçüde sosyal değişime tanık olduk: Irk ve cinsiyet eşitliği için mücadele, sigara içmeye ve alkollü araç kullanmaya bağlı ölümlerin azalması, evlilik eşitliği yasalarının çıkarılması. Bu değişimleri kendiliğinden değişen bir toplumun yansıması olarak görebilirsiniz. Ancak bu değişimler esasen davranış bilimi, bilişsel ve sosyal bilimler tarafından desteklenen ve insanları meselenize dahil etmek üzere başvurabileceğiniz teknikleri kullanan titiz iletişimciler tarafından tasarlandı.

Şair ve yazar Maya Angelou bir keresinde “İnsanlar söylediklerinizi veya yaptıklarınızı unutur, ama onlara neler hissettirdiğinizi asla unutmaz,” demişti. Araştırmalar da onu destekliyor. Çözümünüzün etki yaratması için insanları dikkatlerini, duygularını ve eylemlerini bahşetmeye neyin zorladığını anlamanız gerekir. Fark yaratacaksanız, stratejinizin temeli olarak insanların nasıl umursar olduğunun bilimine başvurmalısınız.

İlkelere geçmeden önce bir şey daha: Paylaştığımız araştırma, yıllar süren çalışmaları ve stratejik iletişim bilimini incelememizden sonra ortaya çıkan fikirleri yansıtıyor. Bu öneriler çeşitli akademik disiplinlerde yapılan araştırmalarla desteklense de burada paylaştıklarımızın araştırma kuramına ve bulgularına ilişkin yorumumuz olduğunu belirtmek önemli. Bilimsel araştırmalar hiçbir zaman kesin biçimde iddia edemezler. Buradaki önerilerimiz, bilim insanlarının çalışmalarına dayalı önerileri ve bu iç görülerden bazılarını nasıl uygulayabileceğiniz veya deneyebileceğiniz konusundaki bakış açımızı yansıtıyor.

1. İLKE: TOPLULUĞA KATILIN
Kalabalık bir kokteyl partisindeyseniz kendinizi gürültülü biçimde tanıtmazsınız, odanın ortasına geçip gerçekleri veya fikirlerinizi haykırmazsınız. Bir içki alırsınız, odayı gözlemlersiniz, ilginizi çekecek bir muhabbeti veya grubu ararsınız. Kenarda bekler, bir süre dinler, ekleyecek bir şeyiniz varsa muhabbete dahil olursunuz. Kurumlar iletişim çalışmalarıyla genelde ele aldıkları mesele ve hitap ettikleri hedef kitleden ziyade kendilerine ilişkin mesajlar ve taktikler aracılığıyla profillerini oluştururlar. Aslında partiye katılıp varlıklarını duyururlar ve insanların kulak vermelerini isterler.

Farklı disiplinlerden araştırmalar bize insanların kimliklerini onaylayan, inandıkları değerler ve dünya görüşleriyle uyumlu bilgiyi kullandıklarını ve tükettiklerini, onları zorlayan veya tehdit eden bilgiyi ise dikkate almadıklarını veya reddettiklerini söylüyor. Bu, savunucuların hedef topluluklarının dünyasına erişmek için mesaj oluşturmaya ve mesajı yaymaya odaklanmanın ötesine geçmelerini gerektiriyor. İletişimi bir megafon olarak değil de hedef kitlenize bir hediyeymiş düşünün. Problemi çözmelerine yardımcı oluyor mu? Kendilerini iyi hissetmelerini sağlıyor mu? Kendilerini görmek istedikleri gibi mi görüyorlar? Mesajınız dünyayı nasıl gördükleriyle mi ilgili? Eyleme geçirecek çözümler sunuyor mu? İnsanları cezbetmek ve harekete geçirmek istiyorsak, alakadar oldukları şeyleri ve kendilerini nasıl gördüklerini dikkate almalıyız.

Bilgi, insanların kendilerini ve (çoğunlukla topluluklarının biçimlendirdiği) inandıkları değerleri nasıl gördükleri açısından tehditkâr veya çelişkiliyse insanlar bu bilgiyi görmezden gelmek veya neden yanlış olduğunu rasyonalize etmek üzere bir gerekçe bulacaklardır. Araştırmacılar daha muhafazakâr insanların bireyci bir dünya görüşünü benimseme eğiliminde olduğunu kanıtlamışlardır. Buna karşılık daha liberal insanlar eşitlikçi bir dünya görüşünü benimseme ve adalete, hakkaniyete, eşitliğe değer verme eğilimindedirler.

Öte yandan, mesajlar yürekten inandıklarıyla ilişkili olarak çerçevelendirildiğinde insanlar duruşlarını değiştirmeye ve harekete geçmeye daha açıktır. Bunun doğru olduğu evlilik eşitliği, iklim değişikliğine ve sağlığa yönelik çözümler de dahil olmak üzere birçok meselede kanıtlandı.

İnsanlar önemli buldukları özdeşlikleri onaylayan bilgiyi tüketir ve dikkate alırlar. Bir doğa aşığı, aktivist, biliminsanı veya vücut geliştirici olmak, bilginin kendisinden ziyade insanların neyle ilgilendiğinin daha iyi bir göstergesi olabilir. Sosyal ağlarımız veya gruplarımız, grubun normlarını ve tabularını dayatırlar. Psikolojik düzeyde insanlar gruplarının normlarını kabul ederek söyledikleri kişi olduklarını doğrulamaya ve kanıtlamaya uğraşırlar. Bu normları ve değerleri sorgulayan, normlara ve değerlere itiraz etmelerini talep eden bilgi büyük ihtimalle dikkate alınmayacaktır.

İnsanlar, kendilerini iyi hissettiren ve kendilerinin daha iyi bir versiyonu olmalarını sağlayan bilgiyi ararlar. İnsan zihnini ve davranışlarını böyle kabul ederek başlarsanız, değerlerinizin nasıl kesiştiğini ve üzerinde çalıştığınız meselelerin onlar için de önemli olduğunu görmelerini sağlayacak kampanyalar tasarlayabilirsiniz.

Örneğin, iklim uzmanları bireylerin fark yaratmasının en iyi yollarından birinin et ve süt ürünleri tüketmeyi azaltmak olduğuna inanıyor. Beslenme uzmanları da işlenmemiş doğal gıdalarla zenginleştirilmiş bitki ağırlıklı bir diyetin sağlığınız için en iyisi olduğunu söylüyor. Ancak et ve süt ürünlerinin bolca tüketildiği beslenme köklü bir Amerikan âdetidir, bu yüzden gezegeni kurtarmak için en sevdikleri yiyeceklerden vazgeçmelerini istemek pek de etkili olmayacaktır. Bilim insanların bu bilgiyi görmezden geleceklerini, onlar için neden yanlış veya alakasız olduğunu savunacaklarını veya uzak ve soyut bir geleceği kurtarmaya çalışmak yerine kendi iştahlarının aciliyetine teslim olacaklarını söylüyor.

İnsanların daha az et ve süt ürünü tüketmesini istiyorsanız, o topluluğun inandığı değerlere ve kimliklere dokunan, sosyal gruplarındaki inançları ve normları değiştirebilecek kadar güçlü bir iletişim stratejisi geliştirmelisiniz. Seçkin atletlere, en iyi boksörlere, haltercilere ve vücut geliştiricilere odaklanan belgesel film Game Changers tam da bunu yapmayı deniyor. Dünyadaki en güçlü kadınların ve erkeklerin çoğunun vegan olduğunu, izleyicilerin de bitki ağırlıklı bir beslenmeyle fitness hedeflerine ulaşabileceklerini gösteriyor.

Vücut geliştiricilerden yalnızca gezegene iyi geleceği için et yemeyi bırakmalarını istemek başarıyla sonuçlanamaz. Ne de olsa bu topluluk için et yemek, tarih boyunca önerilen bir eylem ve erkekliğin işareti olmuştur. Ancak onların dünyasındaki influencer’lar veganlığın onların hayatında oynadığı rolün gücüne, güç kazanmalarına nasıl yardımcı olduğuna dair hikâyeler anlatırlarsa onlar gibi olmak isteyenlerin de veganlığı seçmeleri muhtemeldir. Filmin yapımcıları grubun değerlerini ve hedeflerini kabul ediyor, bitki ağırlıklı beslenmenin nasıl yardımcı olabileceğini gösteriyor. Bu yaklaşım izleyicileri bir şeylerden vazgeçmeye zorlamıyor, onlara kendilerinin daha iyi bir versiyonu olma fırsatını sağlıyor. Bu influencer’ların ve takipçilerinin ise yeni normu topluluklarıyla paylaşmaları ve güçlenmenin yolunun veganlıktan geçtiğini anlatmaları mümkün.

Bu içgörü nasıl uygulanır? Kendi vegan vücut geliştiricilerinizi bulun. Meseleniz için büyük fark yaratabilecek veya harekete geçmeleri için başkalarına ilham verebilecek grubu belirleyin, grubun ortak değerine nasıl ulaşacağınızı bulun.

2. İLKE: GÖRSELLERLE İLETİŞİM KURUN
Sosyal sektördeki insanlar oldukça soyut, karmaşık meseleler üzerinde çalışırlar: adalet, eşitlik, sağlık, hakkaniyet ve inovasyon. Bu soyut kavramlara ilişkin zorluklardan biri de bu terimlerin kendileri için ne anlama geldiğine dair varsayımlarda bulunmaları için insanlara alan bırakmalarıdır. Örneğin, “inovasyon” terimini duyan biri teknolojideki yeniliklerin işlerini nasıl gereksiz hale getirebileceği konusunda endişelenirken, bir başkası bunu inatçı sorunlara yönelik yeni bir çözüm bulma yolu olarak yorumlayabilir.

Ancak somut, görsel dil beynimizin görsel ve duygusal alanlarını cezbeder. Harvard’dan bilişsel bilimci Steven Pinker, The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century [Üslup Anlayışı: Düşünen Kişinin 21. Yüzyılda Yazma Rehberi] kitabında şöyle yazıyor: “Beynimizin üçte biri görmeye, en geniş alanları dokunmaya, duymaya, harekete ve boşluğa ayrılmış primatlarız. ‘Sanırım anladım’dan ‘anladım’a geçmemiz için bakışları görmemiz ve hareketleri hissetmemiz gerekiyor. Pek çok deney de görsel imgeler oluşturmalarına izin veren somut bir dille ifade edildiğinde okurların maddeyi çok daha iyi anladığını ve hatırladığını göstermiştir.”

Princeton Üniversitesi’nden dilbilimci Adele Goldberg’ün yaptığı bir araştırma, “metaforik cümleler fiziksel deneyimlere işaret ettikleri için beynin duygularla ilgili bölgelerinde artan aktiviteyi tetikleyebileceğini,” ileri sürüyor. Araştırma, deneyimle bağlantılı metaforları duyduklarında katılımcıların beyinlerinin duygu alanlarındaki yoğun aktiviteyi kanıtlıyor. “Tatlı” “nazik”ten, “acı” da “ortalama”dan daha fazla karşılık buluyor. Goldberg ile birlikte araştırmayı gerçekleştiren, Lancaster Üniversitesi’nden psikolog Francesca Citron ise mecazi dilin retorik bir avantaj yarattığını öne sürüyor.

Martin Luther King Jr.’ın 28 Ağustos 1963’te Washington’a yapılan İş ve Özgürlük Yürüyüşü’nün ardından Lincoln Anıtı önünde yaptığı “Bir Hayalim Var” konuşmasından daha iyi bir örnek bulmak mümkün değil. Neredeyse her cümle canlı betimlemeler içeriyordu: “Özgürlüğe olan susuzluğumuzu acı ve nefretin kadehinden içerek yatıştırmayalım.” Heyecan verici bir imgelem sunuyordu: “Gün gelecek, Alabama eyaleti, valisinin ağzından hep müdahale etme ve izin vermeme yönünde sözler dökülen o eyalet, küçük siyah oğlanlarla küçük siyah kızların küçük beyaz oğlanlar ve küçük beyaz kızlarla el ele tutuşup kardeşçe birlikte yürüdüğü bir yere dönüşecek.”

Mecazi bir dilin ne kadar etkili olabileceğini insanların görebilmeleri için bu konuşmayı derslerde ve atölyelerde kullanıyoruz. Orta Afrika’da Çad Gölü bölgesini çevreleyen ülkelerden üst düzey askeri yetkililerle yapılan bir atölyede, katılımcılardan biri King’in konuşmasından bir kesiti izledikten sonra şunları söylemişti: Yalnızca özgürlüğü görüyorum, dinlemeden önce nasıl göründüğünü sorsaydınız söylemezdim. King, birbirini pekiştiren imgelerle bana özgürlüğü gösterdi artık başka hiçbir şey göremiyorum.”

Bu içgörü nasıl uygulanır? Kurumunuzu, meselenizi veya çözümlerinizi tanımlamak için soyut kavramlara mı başvuruyorsunuz? Hedef kitlenizin zihninde bu kavramın nasıl göründüğüne ilişkin bir görsel üretmeyi deneyin. İnsanların yaptığınız işle bağ kurabilmesi için görsel bir dil kullanın. Bir dahaki sefere kendiniz veya başkası için bir sunum hazırladığınızda, sunumu geniş kenar boşluklarıyla yazdırmayı deneyin. Dinleyicilerinizin zihninde yarattığınız imgeleri çizebilir misiniz? Çizemiyorsanız yeniden deneyin, dikkatlerini çekecek ve hafızalarında yer edecek görsel bir dil oluşturun.

3. İLKE: DUYGULARI HAREKETE GEÇİRİN
Sosyal değişim için çalışan insanlar, hedefleri konusunda ne hissediyorlarsa başkalarının da öyle hissetmesini isterler. Çoğumuz da derin duygular uyandıran hikâyeler anlatmanın ne kadar önemli olduğuun farkındayız. Kederli hikâyeler aracılığıyla yardım ettikleri insanlarla empati kurulmasını sağlamayı deneyen birçok kurumun olduğunu biliyoruz. Bir insani yardım kuruluşuyla çalışırken kuruluşun çalışanları bize sıklıkla “Her şeyi geride bırakıp yardıma koşmanın nasıl bir his olduğunu insanların da hayal etmesini istiyorum,” diyorlar. Çalışanlar, kuruluşun misyonunu fazlasıyla benimsiyor ve dünyanın geri kalanının da aynı düzeyde alakadar olmasını istiyorlar.

Ancak insanların alakadar olmasını sağlamak, duygulara yönelik daha incelikli bir yaklaşımı gerektiriyor. “Yüreklere işlemenin” bir yolu olarak kedere güvenmek, esasen topluluğunuzun sizi bütünüyle duymazdan gelmesine neden olabilir. İnsanlar, kötü hissettiren hikâyelerden ve durumlardan kaçınma veya etkilenmeme eğilimindedir. Kanalı değiştirdiğinizde veya kendinize bir sandviç hazırlarken, şarkıcı Sarah McLachlan’ın “In the Arms of an Angel” şarkısı eşliğinde barınaklardaki hayvanların yürek burkan görüntülerinin yer aldığı reklama denk gelirseniz ne demek istediğimi anlarsınız.

Araştırmalar, insanların bilgiden kaçınma konusunda ne kadar iyi olduklarını üç nedenle açıklıyor: Bilgi kötü hissetmelerine neden oluyor, onları yapmak istemedikleri bir şeyi yapmaya zorluyor ya da kimliklerini, değerlerini ve dünya görüşlerini tehdit ediyor. İnsanlar olumsuz duyguları gidermenin bir yolunu bulamıyorlarsa, hayat kurtaran sağlık bilgilerinden iklim değişikliğine ve kitlesel şiddete kadar kendilerini üzen, endişeli veya suçlu hissettiren bilgilerden kaçınırlar. Bu nedenle, örneğin, iklim değişikliği meseleleri etrafında iletişim kurmak fazlasıyla zor olabilir. Gezegenin ısınmasından insanlar sorumluysa, nedenler ve çözümler hakkında konuşmak, suçlu hissetmelerine neden olabilir. Massachusetts Amherst Üniversitesi’nde çevresel kararlar profesörü Ezra Markowitz’in geçen yıl gerçekleştirdiğimiz bir röportajda bize söylediği gibi:

Onlarca yıldır duyduğumuz [iklim değişikliği] mesajları her birimizin sorumlu olduğu emisyonlar için sorumluluk üstlenmemiz gerektiğini söyler, arabalarımızı sürmek için tükettiğimiz elektrik hepimizi sorumlu yapar. Burada ima edilen, problem karşısında suçlu hissetmemiz gerektiğidir. Ama kimse suçlu hissetmek istemediği için kötü hislerden kurtulmakta gerçekten iyiyizdir. Suçluluğa karşı önyargılıyız. İnsanlar suçluluk duygusundan kaçınmayı çok iyi becerirler. Meseleyi böylece önemsizleştiririz, kurbanların can kaybını önemsizleştiririz, bu konuda kendimizi suçlu hissetmekten kurtaracak pek çok belirsizliğin olduğu gerçeğini bir anlamda canlandırırız.

Araştırmalar, benzer başka eğilimlere de işaret ediyor. İnsanların sonsuza dek ilaç kullanmalarını zorunlu kılıyorsa, obezite risklerini öğrenmekten kaçınmaları daha olasıdır. Rahim ağzı muayenesi gerektiriyorsa, kadınların endometriyozis risklerini öğrenmeme olasılığı daha yüksektir. Bir araştırmaya göre, hastalar uzak durdukları kaygı hissi nedeniyle herpes virüsünü taşıyıp taşımadıklarını öğrenmekten kaçınmak için 10 dolar ödeyeceklerini bile söylüyorlar.

İnsanlar kendilerini kötü hissettiren bilgilerden kaçınsalar da güzel duygularla ilişkili şeylere ilgi duyarlar. Örneğin, hayranlık (harika bir manzara veya günbatımı görmenin getirdiği merak duygusu) bizi başkalarıyla bağlantı kurmaya sevk eder çünkü kendimizi daha küçük ve başkalarına daha bağlı hissederiz.

İnsanlara ilgili meselede fark yaratamayacaklarını hissettiren eylem çağrıları, muhtemelen eylemsizlikle sonuçlanacaktır.

Yann Arthus-Bertrand’ın yönettiği Human filmi, dünyanın dört bir yanından nefes kesici manzaraları ve görüntüleri, farklı kültürlerden ve dünya görüşünden bireylerin hikâyelerini paylaştığı sohbetlerle yan yana getiriyor. Bize yeni bakış açıları kazandıran hayranlığın gücünü derinden gösteriyor. Houston Üniversitesi’nde tüketici davranışı alanında çalışan Melanie Rudd ve meslektaşlarının yaptığı araştırma, hayranlık duymanın öğrenmeye açık olmayı ve gönüllü olma arzusunu artırabileceğini gösteriyor.

Güzel duygulardan olan gurur da son derece güçlü olabilir. Araştırmacılar, çevreyi korudukları için gurur duymak isteyen insanların, bunu yapmadıkları için suçluluk hissedenlere göre olumlu eylemde bulunma olasılıklarının daha yüksek olduğunu bulmuşlardır.

Bugüne dek birçok kurum ve hareket, büyük etkiler yaratacak güzel duyguları uyandırmaya yöneldi. Örneğin, Greenpeace korku, öfke veya suçluluk yerine umuda odaklandı. Önceleri, çevre suçlarına karşı öfkelerini göstermek için kendilerini ağaçlara zincirleyen küçük bir gruptan ibaret hak savunucularının öfkeli davranışlarıyla tanınırlardı. Ancak şimdilerde iyimserliği teşvik eden ve başkalarına ilham veren bir stratejiye yöneldiler. Mesaj verme stratejileri artık şu pasajı içeriyor:

Artık dünyayı kurtarmak için bir milyar insanın kendi imkansızlıklarını ortadan kaldırmasını sağlayacağız.

İyimser, cesur ve nükteli bir bakışı benimseyen bir dil kullanarak hikâyeler anlatacağız. Geleneklere başkaldıracağız, bayat ve bunaltıcı olanın karşısında güzellikler yaratacağız.

İletişim stratejisi uzmanları, hedeflerini ve hedef topluluklarını belirlerken ihtiyatlı olmaları gerektiğini bilirler. Uyandırmayı seçtiğimiz duygularla aynı niyetin peşinde olmalıyız. Her duygu insanları farklı eylemlere yönlendirebilir, bilhassa güzel duygular etkili olabilir. İnsanların neye inanmasını ve ne yapmasını istediğinizi düşünürken, duygulara ne istediğinizi bilerek başvurun.

Bu içgörü nasıl uygulanır? İnsanlara ne yaptırmak istediğinizi ve yaptıklarında nasıl hissedeceklerini düşünün. Sonra insanların öyle hissetmelerini sağlayacak hikâyeleri bulun.

4. İLKE: ANLAMLI EYLEM ÇAĞRILARI OLUŞTURUN
“Dilekçeyi imzalayın.” “Facebook’ta bizi takip edin.” “Daha fazla bilgi için tıklayın.” Bu eylem çağrıları tanıdık geliyor mu? Ne kadar yaygın olsalar da bu çağrılar kimseye nasıl fark yaratacağını söylemiyorlar. İnsanlarda yaptıklarının devede kulak kalacağı hissini bırakıyorlar, ilham vermiyorlar.

Hedefi, insanları harekete geçiren bir mesajla birleştirmek kolaydır ama ikisi aynı şey değildir. 1955-1956 Montgomery Otobüs Eylemi, toplu taşımada başvurulan Jim Crow yasalarını hedef aldı, ırkçılığa son vermenin ilk adımı olarak otobüs düzenindeki ayrımı sona erdirmeyi denedi. Ancak eylem çağrısı “ayrımcılığı bitirin” veya “ırkçılığa son verin” değildi. Toplum bunu örgütlü ve stratejik biçimde nasıl yapacağını nereden bilsin? Bunun yerine eylem çağrılarını “Otobüse binmeyin,” olarak belirlediler. İnsanlar bunu nasıl yapacaklarını biliyorlardı: Bisiklete bindiler, arabalarını paylaştılar veya yürüdüler.

Peki, insanları harekete geçmeye motive edecek ve hedefimize yönelik önemli bir ilerleme sağlayacak eylem çağrılarını nasıl oluşturabiliriz? Etkili eylem çağrıları üç kuralı takip eder: Bu çağrılar kesin ve açıktır, hedef topluluğa bu çözümün sorunu nasıl sona erdireceğini gösterirler ve topluluk bu çağrıları nasıl yerine getireceğini bilir.

Önce eylem çağrınızı somut, kesin ve açık hale getirin. Pazarlama profesörü Melanie Rudd ve meslektaşları, bir araştırmada iki farklı gruba iki farklı eylem çağrısı sundu. Bir gruptan “çevresel sürdürülebilirliği desteklemeleri” istendi. Diğer gruptan da “geri dönüştürülen veya yeniden kullanılan malzeme veya kaynak miktarını artırmaları” istendi. 70 katılımcının görevlerini tamamlamak için 24 saati vardı. Araştırmacılar, bir takip anketinde katılımcıların eylemlerinden ne kadar hoşnut olduklarını değerlendirdiler. Geri dönüşüm için kaynakları artırmak gibi somut hedefi olan katılımcılar daha fazla memnuniyet beyan ettiler. “Birini mutlu etmek” ya da “birini gülümsetmek”, “kemik iliği nakline ihtiyaç duyanlara daha fazla umut vermek” ya da “kemik iliği nakline ihtiyaç duyanların donör bulma şansını artırmak” gibi eylem çağrıları için benzer deneyler yaptılar. Rudd ve meslektaşları somut eylem çağrılarının insanları daha mutlu ettiğini, çünkü beklentiler ile gerçeklik arasındaki uçurumun küçüldüğünü savunuyorlar. İnsanlar başarabildikleri şeyler konusunda kendilerini iyi hissederler. Araştırmacılar, insanlar eylemlerinden daha memnun ve mutlu olduklarında yeniden yardım etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu kuramlaştırıyorlar.

İkincisi, eylemlerinin sorunu nasıl çözebileceğini insanların da görmeleri gerekir. İnsanlara önemli bir fark yaratmayacakmış gibi hissettiren eylem çağrıları büyük olasılıkla geri çekilmeye veya eylemsizliğe neden olacaktır. Oregon Üniversitesi’nde sosyal psikolog ve Karar Bilimi Araştırma Enstitüsü başkanı Paul Slovic ile meslektaşları, eylemlerinin bir fark yaratmayacağını düşündüklerinde insanların harekete geçme olasılığının daha düşük olduğunu savunuyorlar. Olumsuz duygular, eylem sayesinde hissedecekleri olumlu duygulardan daha ağır basıyor. Araştırmacılar buna “sözde yetersizlik” diyorlar. Slovic ve meslektaşları, bir araştırmada insanların yardıma muhtaç bir grup çocuktan ziyade ihtiyaç sahibi bir çocuğa yardım etme olasılığının daha yüksek olduğunu buldular, çünkü çocuk sayısı arttıkça insanların faydalı ve etkili olma duyguları azalıyordu. Başka bir araştırmada, insanlardan açlık çeken bir çocuğa bağış yapmaları istendiğinde, hâlâ yardıma muhtaç olan milyonlarca çocuk olduğunu bildikleri için bağışların miktarı azalmıştı. Stanford Üniversitesi’nden sosyal psikolog Albert Bandura da “Kişisel yeterliğe ilişkin inançlar insanların eyleme geçmesindeki en önemli etken,” diyor. “İnsanlar sonuç üretecek güçleri olmadığına inanırlarsa, eyleme geçmeye hiç uğraşmazlar.”

Üçüncüsü, insanların yapmalarını istediğiniz şeyi nasıl yapacaklarını bilmeleri, bunu da günlük rutinlerine ve alışkanlıklarına kolayca dahil edebilmeleri gerekir. Eylem çağrınız hedef kitlenizin günlük yaşamına kolayca dahil edilemiyorsa veya kolayca gerçekleştirilemiyorsa, insanlar harekete geçmeyebilirler. Eylem çağrılarınızı tasarlarken, hedef topluluğunuzun alışkanlıklarını ve rutinlerini anlamak önemli olacaktır. ALS hakkında ek araştırmaların yapılması için bağış toplamak amacıyla insanları başlarından aşağı buzlu su dökerken gösteren videolarını paylaşmaya ikna eden bir viral sosyal medya kampanyası olan “Ice Bucket Challenge” bunu başarıyla yapmıştı. İnsanlar sosyal medya akışlarını kaydırarak yenilemeye alışkındır. İnsanlardan başlarından aşağı buzlu su döktükleri videoları paylaşmalarını veya ALS’ye bağış yaparak sosyal medya hesaplarından başkalarını da kampanyaya davet etmelerini istemek bu alışkanlıktan faydalanıyordu. Cambridge Üniversitesi’nden sosyal psikolog Sander van der Linden bu kampanyanın, sosyal grubunuzun normlarını onaylamak ve bu normlara uyacak davranışlarda bulunmak, (hem doğrudan katılarak hem de haricen beğeniler ve yorumlarla) kişinin eylemi hakkında iyi hissetme arzusu da dahil olmak üzere, zihnin psikolojik alışkanlıklarına dokunduğu için viral hale geldiğini savunuyor.

Bu içgörü nasıl uygulanır? Eylem çağrılarınızı değerlendirin. İnsanlardan değer verdikleri, alakadar olacakları, nasıl yapacaklarını bildikleri kadar açık ve kesin bir şey mi istiyorsunuz?

5. İLKE: DAHA İYİ HİK YELER ANLATIN
Hikâye anlatmak, insanların meselelerle alakadar olmasını sağlamak için sahip olduğumuz en iyi araçtır. İnsanların anlatı formunda edindikleri bilgileri hatırlamaları çok daha olasıdır. Hikâyeler yeni bakış açıları sunarak itirazları azaltmak, yeni bakış açıları edinmenin yanı sıra empatiyi artırmak ve insanların dikkatini çekmek üzere benzersiz bir güce sahiptir.

Emory Üniversitesi’nde nörolog Gregory Berns ve meslektaşları, roman okumanın beyinde yeni bağlantılar oluşturduğunu, bunun da okumayı bitirdikten sonra bile hikâye hakkında düşünmemizi sağladığını öne sürüyor. Büyüleyici bir hikâyeye tanık olduğumuzda, oradan değişmiş biri olarak çıkar, hikâyedeki olayları ve deneyimleri bizzat yaşamışız gibi hatırlarız.

Sosyal sektör hikâye anlatıcılığının önemini benimsemiş olsa da birçokları aslında hikâye paylaşmıyor. Bunun yerine vinyetleri veya mesajları kullanıyorlar. Hikâyelerin karakterleri vardır; bir başlangıcı, ortası ve sonu olur; olay örgüsünü, çatışmayı ve çözümü içerirler. Bu unsurları dahil etmezseniz, hikâye anlatmıyorsunuz demektir.

Biliminsanları ile veri bilimciler, evrensel temaları anlamak için binlerce hikâyeyi araştırdılar. İnsanların meselemizle alakadar olmasını sağlayacak hikâyeler anlatacaksak, hangi tema yapılarını kullanmamız gerektiğini bilmeliyiz. Gazeteci Christopher Booker, 2004 tarihli The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories [Yedi Temel Tema: Neden Hikâye Anlatıyoruz] adlı kitabında, “Canavarı Aşmak”, “Yoksulluktan Zenginliğe veya Zenginlikten Yoksulluğa”, “Arayış” ve “Yolculuk ve Eve Dönüş” gibi bazı ana temaların ana hatlarını çiziyor.

Belirli bazı ayrıntıları hikâyenizin dışında bırakmak, okurlarınız için kendi deneyimleriyle doldurmalarını sağlayan bir boşluk yaratır.

İnsanlar bir hikâye dinlerken, hikâyenin nasıl gelişeceği ve kahramanın kim olduğu hakkında ipuçları ararlar. “Yoksulluktan zenginliğe” (“Külkedisi”) gibi tanıdık olay örgüsü yapıları, dinleyicilerin sonraki olaylara ve kimin tarafını tutmaları gerektiğine ilişkin beklentilerini yönlendirmeye yardımcı olur. Bu, özellikle üzerinde çalıştığınız meseleye aşina olmayan kitlelerle iletişim kurmak için önemlidir. Ancak meseleye fazlasıyla aşina olan izleyiciler için beklentileri tersine çeviren ve onları şaşırtan olay örgüsü yapılarını tercih etmek, dikkatlerini çekmek ve aynı hikâyeyi defalarca dinlemekten yorulmamaları için önemli olabilir.
Ancak farklı olay örgülerini öylece kullanmak, insanların anlatmak istediğiniz hikâyeye dahil olacağını garanti etmez. Çalışmalarına hikâyeleri dahil etme stratejisini benimseyen kuruluşlar, aynı olay örgüsü yapılarını, duyguları ve karakterleri sıklıkla yeniden kullanıyorlar. Nihayetinde birçok organizasyon pek de ilgi çekici olmayan hikâyeler anlatıyor. Beklenmedik gelişmeler, daha az kullanılan olay örgüsü yapıları ve sıradışı karakterlerle topluluğunuzun dikkatini ve ilgisini kazanabilirsiniz.

Nottingham Üniversitesi’nden medya uzmanı Keith Bound, korku filmlerini araştırıyor ve korku filmlerini daha korkutucu hale getirmek üzere film endüstrisine danışmanlık veriyor. Bound, “İnsanlar beklentilerin tam sınırında işleyen hikayeler istiyor,” diyor. Başka bir deyişle, bir hikâyenin nereye gittiğini bilmenin keyfini süreriz ama sürprizler dikkat kesilmemizi sağlar. Benzer şekilde, MIT’den bilgisayar bilimcileri kısa bir süre önce yanlış haberlerin, gerçek hikâyelerden daha hızlı yayılabileceğini çünkü beklentilere meydan okuduklarını keşfettiler. Araştırmacılar, sürpriz içeren veya tiksinti yaratan hikâyelerin paylaşılma olasılığının daha yüksek olduğunu buldular.

Lisedeki yazarlık derslerinde öğrendiklerinize rağmen, en güçlü hikâyeler en zengin ayrıntılara sahip olmak zorunda değildir. Büyük hikâyeler izleyiciye iki biçimde yer bırakır.

İlki, insanların parçaları kendileri için birleştirmelerine olanak tanımaktır. Pixar yönetmeni ve senaristi Andrew Stanton, 2012’deki “Harika Bir Hikâyenin İpuçları” başlıklı TED konuşmasında “İzleyiciler aslında geçinmek için çalışmak istiyor,” diyor. “Sadece bunu yaptıklarını bilmek istemiyorlar. Bir hikâye anlatıcısı olarak senin işin onları geçinmek için çalıştırdığın gerçeğini gizlemek. Biz, problem çözenler olarak doğduk. Sonuca varmaya ve çıkarım yapmaya mecburuz, çünkü gerçek hayatta yaptığımız şey bu. Bizi kendine çeken ise bu iyi örgütlenmiş bilgi eksikliğidir.” Stanton’ın gözlemi akademik literatürde de destek buluyor. Örneğin, okurlara üç farklı hikâyeyi deneyimleme fırsatı sunan bir araştırma onları hikâyeyi kendileri için birleştirmeye zorlayanın en ilginç olanı olarak görüldüğünü ortaya çıkardı.

Eksik ayrıntıları aşina olduklarımızla tamamladığımız için, belirli ayrıntıları hikâyenizin dışında bırakmak okurlarınızın (bildikleri ve aşina oldukları) kendi deneyimlerini eklemeleri için boş alan yaratır. Aylan Kurdi’nin minik bedeni, ailesi Suriye’deki çatışmadan kaçtıktan sonra 2 Eylül 2015’te Yunanistan’ın Kos Adası’nda karaya vurduğunda bir foto muhabiri tarafından görüntülendi. Bu görüntü ve bebeğin hikâyesi hızlıca yayıldı, Suriyeli mültecileri desteklemek üzere yapılan bağışların miktarı yükseldi. Peki, bu fotoğraf dünyanın imgelemini nasıl ele geçirdi? Bu, Aylan bebeğin hikâyesinin evrenselliğiyle ilgili olabilir. Düz kırmızı tişörtü ve mavi şortunun içinde (yüzü tanımlayıcı ayrıntılardan yoksundu, bütünüyle göremiyorduk, kıyafetleri ise o kadar sadeydi ki onları herhangi bir çocukta görebilirdik) onun yerine sevdiğimiz herhangi bir çocuğu hayal etmemiz mümkündü.

İnsanların herhangi bir şeye yeni bir ışık altında bakabilmesi için hikâye anlatımının gücünü kullanırken ayrıntılar yine de önemlidir. Okurlarınızın taraflı, önyargılı veya farklı varsayımlara sahip olabileceği bir karakter veya durum hakkında belirli görsel ayrıntılar eklemek, olayları yeni bir biçimde görmelerine yardımcı olur. Sosyal meseleler hakkında hikâyeler anlatırken, bu sorunu biçimlendiren sosyal etkenler hikâyenizin bağlamı olmalıdır, üstesinden gelinmesi gereken bir problem veya kahramanın kararlarını biçimlendiren bir mekân. Yakın zamanda hayatını kaybeden şef, yazar ve gazeteci Anthony Bourdain hikâye anlatma ustasıydı. CNN’deki programında, görünüşte yemek ve seyahatle ilgili olan Anthony Bourdain: Parts Unkonown’da, çoğu insanın hayal bile edemeyeceği lezzetli yemekler ve eşsiz kültürler bulmak için arayışlara girdi, yol boyunca adaletsizliği, yoksulluğu, çatışmayı ve zaferi ortaya çıkardı.

Bu içgörü nasıl uygulanır? Başı, ortası ve sonu olan hikâyeler mi anlatıyorsunuz, yoksa yalnızca mesajlarınızı mı paylaşıyorsunuz? İzleyicilerinizin bu hikâyeleri dinleyerek edinecekleri içgörüler nelerdir? Hikâyeleriniz, dinleyiciler meselenize hiç ilgi duymuyorsa bile, kendi başlarına dinlemeyi hak edecek kadar ilgi çekici mi? Hikâyelerinizin boş ve dolu alanlarını, insanların iyi bildiklerini düşündükleri başlıklar ve meseleler hakkında yeni içgörüler kazanmalarını sağlamak için kullanıyor musunuz?

YENİ BİR BAKIŞ AÇISI
İletişim stratejilerinizin işe yaramadığını fark ederseniz, şunu düşünün: İnsanlar yeterli bilgiye sahip olmadıkları için değil, umursamadıkları veya ne yapacaklarını bilmedikleri için harekete geçmiyorlar. Çalışmanızın temeline bu bakış açısını yerleştirirseniz, insanların alakadar olmasını sağlayan ve tam olarak ne yapmalarını istediğinizi söyleyen bir strateji geliştirebilirsiniz.

Dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye çalışırken, daha fazla harcayabileceğiniz bir dakikanız veya kuruşunuz yok. İletişim kaynaklarınızı sadece bilgi yaymaya ayırmak, kimseyi hedefinizin arkasında durmaya teşvik etmeyecektir. İnsanların size katılmasını istiyorsanız, onları da alakadar etmeli ve nasıl fark yaratabileceklerini göstermelisiniz.